Prodotti esauriti e sostituzioni nella spesa online

Le persone che acquistano generi alimentari online effettuano gli ordini prima della data in cui ritireranno o riceveranno i prodotti. A causa di questo intervallo di tempo, a volte i prodotti disponibili si esauriscono prima della spedizione. Queste problematiche, definite FS-DC (esaurito dopo l'acquisto), rappresentano uno dei tre principali inconvenienti delle esperienze online.

Gli studi che hanno analizzato come attenuare l'impatto negativo degli FS suggeriscono, tra le altre strategie, di rivelare la rottura di stock fin dall'inizio e di offrire incentivi economici per il futuro o sugli ordini in sospeso (backorders) anziché annullare l'intera transazione. La compensazione finanziaria riduce immediatamente l'insoddisfazione del cliente, ma è anche l'opzione meno redditizia per le imprese.

Il 30-45% delle persone si dichiara insoddisfatto delle alternative

Per evitare di lasciare il cliente a mani vuote e diminuire al minimo la frustrazione, spesso le aziende sostituiscono l'articolo FS-DC con un altro. Quando si verifica questa rottura di stock, l'utente non si trova più di fronte all'interfaccia di acquisto e non può decidere quale prodotto scegliere tra le alternative disponibili. Per questo motivo, il rivenditore online diventa responsabile della selezione di un articolo sostitutivo durante la fase di ritiro dell'ordine. Poiché l'obiettivo di questo prodotto è mitigare l'insoddisfazione dei consumatori, è fondamentale disporre di una strategia efficace per scegliere l'opzione più appropriata. Tuttavia, la scelta non è sempre ovvia e il 30-45% delle persone si dichiara insoddisfatto delle alternative offerte dopo l'acquisto di un FS-DC.

Tuttavia, suggerire la sostituzione degli articoli FS-DC è una strategia da considerare e una pratica diffusa tra i rivenditori di generi alimentari online. Da un punto di vista logistico, è più conveniente che le aziende scelgano da sole l'alternativa, senza offrire tale opzione ai consumatori, per mantenere l'efficienza e il tempo nella preparazione degli ordini.

Strategie di sostituzione

Secondo ricerche pregresse, i consumatori che vogliono sostituire un articolo FS-DC tendono a prestare attenzione alle somiglianze tra questo e il potenziale sostituto e a considerare se lo hanno già utilizzato in passato o qual è stata la loro precedente esperienza con il prodotto. Per questo motivo, uno studio pubblicato sul Journal of Retailing analizza gli effetti della somiglianza delle caratteristiche e dell'esperienza di aver provato in passato il prodotto sostitutivo e l'interazione tra i due.

Caratteristiche simili

La somiglianza riduce lo sforzo cognitivo nel processo decisionale. Tuttavia, le somiglianze non sono sempre omogenee: dipendono dalle caratteristiche e possono consistere in vari elementi distintivi come il sapore o la marca, che sono dominanti. La nostra ipotesi sostiene che l'attributo scelto per abbinare l'articolo FS-DC gioca un ruolo fondamentale nella soddisfazione dei consumatori. Le due principali strategie di differenziazione sono quella verticale e quella orizzontale:

• Distinzione verticale (DV). Si verifica con gli alimenti che sono facilmente classificabili in base ai livelli di qualità o alle prestazioni. Alcuni esempi sono la margarina e il ketchup.
• Distinzione orizzontale (DO). Si verifica con gli articoli che non possono essere classificati oggettivamente, poiché si differenziano solo per aspetti come il sapore. Riguarda alimenti come cereali, pizza o patatine.

I consumatori sono più propensi ad accettare prodotti già acquistati in passato

Quando si propone una sostituzione, è importante considerare se la categoria di prodotto è differente in verticale o in orizzontale. Nella DV, quello che conta sono le prestazioni o la qualità della marca, quindi l'obiettivo è offrire un sostituto al livello del prodotto non disponibile. Tuttavia, l'attributo distintivo nella DO è il sapore, quindi i rivenditori devono cercare di offrire un articolo sostitutivo che lo mantenga, sia che si tratti di una marca privata o di una marca di un produttore.

Sostituzioni acquistate in precedenza

Le persone tendono a preferire prodotti familiari rispetto a quelli sconosciuti e spesso hanno in mente una serie di opzioni che potrebbero soddisfare le loro esigenze. Quindi, un'altra ipotesi è che, sia nella categoria DV che in quella DO, i consumatori dovrebbero essere più propensi ad accettare prodotti già acquistati in passato come sostituzione.

Simulazione di acquisto online

Per raccogliere i dati, è stato utilizzato un ambiente che simulava un sito web di acquisti di generi alimentari online e ogni categoria includeva diverse marche di produttori e una marca privata. Per evitare pregiudizi, è stato creato un rivenditore immaginario con la propria marca privata ed è stato chiesto ai partecipanti di valutarlo come quello che utilizzavano abitualmente. Per quanto riguarda la strategia di offerta di prodotti acquistati in precedenza, i sostituti assegnati sono stati confrontati con gli articoli che gli intervistati avevano acquistato nei dodici mesi prima dell'esperimento (prodotti a loro familiari).

La ricerca era suddivisa in tre parti: un pre-questionario, una simulazione di acquisto e invio e un altro sondaggio successivo. Una volta completata la transazione, i partecipanti dovevano immaginare che, prima della consegna, venissero informati che uno dei generi alimentari che avevano ordinato era esaurito e che il negozio ne avrebbe spedito un altro.

L'avviso recitava: "L'articolo che hai ordinato è [nome dell'articolo FS-DC]. L'articolo sostitutivo è: [Nome dell'articolo sostitutivo]". L'articolo sostitutivo è stato scelto in modo casuale, ma rispecchiava una delle tre condizioni: stessa marca, stesso sapore e della marca di un produttore, oppure stesso sapore ma di una marca privata. Ad alcuni partecipanti sono stati offerti articoli che avevano acquistato in precedenza, ma ad altri sono stati presentati prodotti che non conoscevano.

Una volta valutate queste informazioni, il consumatore indicava se aveva accettato o rifiutato questa opzione. Gli intervistati hanno poi risposto alle domande su come hanno percepito questa sostituzione (in termini di qualità, costi e se gli sembrava giusta) e sulla loro opinione circa il rivenditore (fiducia e soddisfazione).

Risultati e suggerimenti

L'efficacia delle strategie di sostituzione dopo l'acquisto di un articolo FS-DC è stata testata con due campioni rappresentativi di oltre 3.000 consumatori del Regno Unito. L'esperimento ha prodotto i seguenti risultati:

• Nelle categorie orizzontali, una sostituzione è più accettata se corrisponde al sapore dell'articolo FS-DC rispetto alla marca.
• Al contrario, nelle categorie verticali è più probabile che la sostituzione venga considerata soddisfacente se l'alternativa offerta è della stessa marca.
• È molto più probabile che i consumatori accettino prodotti che hanno già acquistato in precedenza.

Le aziende possono implementare protocolli di sostituzione efficaci

Queste conclusioni potrebbero riflettere il fatto che, come meccanismi sottostanti, ci siano percezioni legate all'idea di giustizia. Se il fatto che un articolo sia esaurito dopo l'acquisto (FS-DC) rappresenta un difetto del servizio, una sostituzione che corrisponda alla caratteristica dominante (strategia 1) o sia già stata acquistata in precedenza (strategia 2) sembra uno scambio più equo e riflette che il rivenditore ha tenuto conto delle esigenze dei propri clienti. Come riepilogato nel grafico sottostante, le aziende possono implementare protocolli di sostituzione efficaci.

Opzioni di sostituzione per un articolo esaurito dopo l'acquisto (FS-DC)

Per illustrare il grafico, è stato confrontato il modo in cui la percentuale di accettazione è cambiata quando il rivenditore ha scelto casualmente un altro articolo già acquistato in passato rispetto all'utilizzo delle strategie più efficaci suggerite dalla nostra analisi, quelle mostrate nel grafico. La percentuale di accettazione della sostituzione è passato dal 66% al 75% per questo gruppo di consumatori.

Il potenziale del machine learning e dell'intelligenza artificiale

In definitiva, e sebbene il nostro studio offra decisioni di sostituzione applicabili alla maggior parte delle aziende, le grandi compagnie devono orientarsi verso modelli predittivi più flessibili che utilizzino il machine learning e l'intelligenza artificiale per adattarsi a un numero maggiore di categorie e transazioni. Allo stesso modo, l'automazione potrebbe consentire ai rivenditori di comunicare istantaneamente con i consumatori se viene rilevato un articolo FS-DC, aprendo la porta a più opzioni per soddisfare i clienti.

 

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Pubblicazione originale:

Hoang, Dong, Breugelmans, Els. 2023. ‘Sorry, the product you ordered is out of stock’: Effects of substitution policy in online grocery retailing, nel Journal of Retailing 99 (Elsevier).