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LOGISTICS RESEARCH
I resi negli e-commerce sono diventati una normalità. Il grande aumento delle vendite online ha provocato la crescita in percentuale dei resi che vengono ricevuti dalle aziende. Dato che i clienti non possono né vedere né toccare i prodotti prima di comprarli, sta emergendo una tendenza crescente: i resi intenzionali. I clienti comprano più articoli di quelli che necessitano per poter confrontare opzioni e fare il reso sistematico di quelli che non apprezzano.
L’inarrestabile crescita dei resi ha condotto molte imprese a rivedere le proprie politiche di reso a causa dell’elevato costo e della complessità che comporta la logistica inversa. Questo ha portato, ad esempio, alcuni venditori al dettaglio a stabilire un prezzo per realizzare il reso. Ad ogni modo, un recente studio dell’Ivy College of Business (Stati Uniti) pubblicato nel Journal of Business Research rivela che qualsiasi modifica fatta dai dettaglianti alle proprie politiche di reso rappresenta un’arma a doppio taglio.
“Le modifiche apportate da un rivenditore alla propria politica di restituzione, come la limitazione della scadenza, possono essere percepite dai clienti come una violazione morale del contratto", afferma Robert Overstreet, autore principale della ricerca e professore di Supply Chain Management presso l'Ivy College of Business della Iowa State University.
Le aziende devono pianificare attentamente la loro politica di restituzione per mantenere la soddisfazione dei clienti
Nello studio Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies, i ricercatori sottopongono 500 partecipanti a esperienze di acquisto online con differenti esperimenti per analizzare la reazione di fronte a cambiamenti nelle politiche di reso. I risultati suggeriscono che le aziende devono pianificare attentamente la propria politica di reso se vogliono raggiungere la soddisfazione dei propri clienti ed evitare pubblicità negativa.
Attenzione ai cambiamenti generalizzati nelle politiche di reso
Quando un dettagliante cambia la propria politica di reso, alcuni clienti possono vedere questa modifica come appropriata, data la quantità di consumatori che provano a trarne un beneficio individuale. Ma altri possono percepire questa azione come una promessa non mantenuta.
Le aziende che modificano la politica di reso devono evitare di fare di tutta l’erba un fascio. “Un cambiamento generalizzato nella politica di reso può essere interpretato come una violazione morale del contratto poiché tutti i clienti sono colpiti dalle azioni di alcuni acquirenti che hanno violato i termini", osserva Overstreet. “Le nostre ricerche dimostrano che i clienti percepiscono i cambiamenti generalizzati nelle politiche di reso come ingiuste e i propri sentimenti rispetto a questo tipo di variazioni sono enormemente negativi”, aggiunge il professore.
Invece di applicare cambi generalizzati per tutti i consumatori, i risultati mostrano che esiste una strategia migliore: i dettaglianti devono introdurre politiche di reso specifiche con l’obiettivo di ridurre la percentuale di resi nelle proprie supply chain. Perché? Secondo gli esperti, una politica di reso mirata ai soli compratori che non rispettano i termini, diminuisce la probabilità di diffusione di commenti negativi riguardo l’azienda tra altri clienti.
Per fare maggiore chiarezza sulla reazione emotiva degli acquirenti, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti di esprimere i loro sentimenti in merito a modifiche generalizzate e specifiche delle politiche di restituzione. I risultati confermano che i clienti non vogliono pagare per indebiti di altre persone. “Quando il cambiamento nella politica di reso era generalizzato, il 64% dei partecipanti ha espresso emozioni negative e solo il 2% ha manifestato una reazione positiva. Dall’altro lato, il cambio specifico nella politica di reso ha provocato risposte positive nel 44% dei partecipanti, mentre solamente il 13% ha espresso sentimenti negativi”.
Soddisfazione del cliente e pubblicità negativa
I risultati della ricerca dimostrano che esiste una relazione diretta tra il tipo di modifica nella politica di reso e il grado di soddisfazione dei clienti.
Quando i dettaglianti attuarono un cambiamento di politica generalizzato diretto a tutti gli acquirenti allo stesso modo, il 45% degli intervistati ha dichiarato che avrebbe parlato negativamente dell'azienda alle persone a loro vicine. L'insoddisfazione degli intervistati nei confronti del rivenditore è stata notevole, con affermazioni quali: “Non ne parlerei solo con la mia famiglia e i miei amici di questa azione smisurata. Mi rivolgerei ai social media e infangherei il nome dell'azienda insistendo sull'ingiustizia commessa dal rivenditore”.
I risultati della ricerca mostrano la relazione tra il tipo di modifica della politica dei resi e il grado di soddisfazione del cliente
Nonostante ciò, quando l’azienda effettua modifiche specifiche nella politica di reso, il 35% dei partecipanti ammettono che ne parlerebbero a familiari e amici ma senza esprimere ostilità. Infatti, gli intervistati mostrano una reazione positiva, con osservazioni come: "Parlerei con familiari e amici esprimendo la mia soddisfazione per le misure adottate per proteggersi da chi infrange le regole" oppure "sì, alluderei al fatto positivo di non dover pagare per gli abusi altrui. Siamo felici che la nostra onestà venga premiata”.
Cambiare rivenditore al dettaglio
Le modifiche alla politica di reso potrebbero indurre i clienti a scegliere un altro rivenditore? La risposta, secondo i ricercatori, è un secco sì, ma solo quando i clienti iniziano a diffondere commenti negativi tra parenti e amici.
“I nostri risultati dimostrano che una volta che i clienti iniziano a parlare male di un'azienda, tendono a comportarsi in modo coerente con il loro messaggio e scelgono di passare a un altro rivenditore e di acquistare da un altro negozio online", sostengono gli autori.
Adattare le comunicazioni per fidelizzare i clienti
Un modo per mitigare il rischio che i clienti cambino rivenditore è quello di migliorare le comunicazioni. Lo studio rileva che le aziende che comunicano efficacemente le modifiche alla loro politica di reso riescono a limitare l'intenzione del cliente di diffondere un feedback negativo.
“Annunciando un cambiamento nella politica dei resi, i rivenditori dovrebbero utilizzare strumenti come il CRM [Customer Relationship Management] per comunicare al meglio su più canali", consigliano i ricercatori. "Senza un'adeguata comunicazione, i clienti potrebbero percepire il cambiamento come una violazione morale del contratto e incolpare quindi il rivenditore”.
Con una comunicazione trasparente, i rivenditori possono aiutare i clienti a comprendere il cambiamento ed evitare di farlo sembrare una decisione ingiusta. "Quando un rivenditore comunica una modifica nella politica dei resi attraverso più canali, è più probabile che i clienti lo accettino e abbiano un'opinione positiva del cambiamento e dell'azienda”.
La decisione di modificare una politica di reso non deve mai essere presa alla leggera, poiché le conseguenze hanno un impatto diretto sulla soddisfazione dei clienti. Le aziende devono considerare i pro e i contro della loro strategia di restituzione. Vale la pena ricordare che, quando si apportano modifiche alla politica dei resi, è più probabile che i clienti rimangano fedeli se le aziende lo comunicano in anticipo e apportano modifiche che riguardano solo i clienti che violano le regole.
I rivenditori che stanno pensando di rivedere la propria politica di reso dovrebbero tenere conto dei risultati di questa ricerca se vogliono assicurarsi che le modifiche non si ritorcano contro di loro.
Studio di riferimento: Overstreet, R. E., Morgan, T. R., Laczniak, R. N., & Daugherty, P. J. (2022). Stemming the tide of increasing retail returns: Implications of targeted returns policies. Journal of Business Research, 151, 551-562.